來源：國家金融報(bào)
中秋將近，天氣微涼。
各大房企年中業(yè)績會(huì)剛剛散場，喧囂過后，樓市也漸漸冷了下來。
在中報(bào)亮眼數(shù)據(jù)的背后，各家冷暖自知。即便年初大家已有意識地放慢了前進(jìn)的腳步，但由于各大房企擬定的全年目標(biāo)本身就不高，因此上半年的銷售完成情況普遍仍維持在目標(biāo)銷售額的40%左右。
上海易居(博客)房地產(chǎn)研究院數(shù)據(jù)顯示，今年8月，4 個(gè)一線城市成交面積環(huán)比下降 19%，同比下降 16%；18 個(gè)二線城市成交面積環(huán)比下降 10%，同比增長 6%；18 個(gè)三四線城市成交面積環(huán)比下降 4%，同比下降 17%。
其中，8月百強(qiáng)房企權(quán)益口徑業(yè)績較7月微降1.7%，更是低于1月-7月均值。TOP30房企中，有11家單月業(yè)績環(huán)比下降。進(jìn)入今年下半年，百強(qiáng)房企的銷售規(guī)模已連續(xù)兩個(gè)月出現(xiàn)下滑。
樓市真正入秋。
下半年基本暫停拿地
從往年經(jīng)驗(yàn)來看，剛經(jīng)歷了6月的業(yè)績沖刺之后，7月和8月的樓市出現(xiàn)降溫并不令市場意外。市場的短暫下行往往被視為“季節(jié)性調(diào)整”或“技術(shù)性調(diào)整”，畢竟不少房企習(xí)慣的上下半年銷售比例為“四六開”，因此無論上半年業(yè)績完成得如何，各大房企依舊對下半年完成業(yè)績目標(biāo)很有信心。
但今年的市場下滑，還有一個(gè)不可忽視的背景，即調(diào)控繼續(xù)施壓，融資渠道大幅收緊。
7月30日召開的中央政治局會(huì)議首次明確提出“不將房地產(chǎn)作為短期刺激經(jīng)濟(jì)的手段”，體現(xiàn)了中央控制房價(jià)上漲的決心，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為下半年各地調(diào)控政策松綁的可能性幾乎為零。
同時(shí)，在資金端，央行會(huì)議要求保持個(gè)人住房貸款合理適度增長，嚴(yán)禁消費(fèi)貸款違規(guī)用于購房。日前，監(jiān)管部門又嚴(yán)令限制資金流入房地產(chǎn)行業(yè)，特別是近年來炙手可熱的ABS融資、房地產(chǎn)信托。即便各大港股上市公司熱衷的海外融資渠道，也變成了“只能用于借舊換新，不得增發(fā)新債”。
受此影響，開發(fā)商在投資和拿地中變得謹(jǐn)慎而遲疑。
在今年的中期業(yè)績會(huì)上，一貫高調(diào)的融創(chuàng)董事會(huì)主席孫宏斌(博客)明確表示，公司下半年基本暫停拿地，“除非有特別好的機(jī)會(huì)，不然基本上在拿地這塊目前是停止的”。此外，包括富力、旭輝在內(nèi)的多家房企掌門人，均在不同場合表達(dá)過類似“暫停拿地”的觀點(diǎn)。
事實(shí)上，即便沒有表明“暫停拿地”，但不可否認(rèn)的是，越來越多的房企在今年中期業(yè)績會(huì)上釋放出謹(jǐn)慎乃至收縮的信號。例如，龍頭房企萬科將自身發(fā)展定義為“勻速運(yùn)動(dòng)”、避免大起大落；碧桂園則稱，未來要看機(jī)會(huì)均衡布局、分散風(fēng)險(xiǎn)。
土拍“量價(jià)齊跌”
房企的謹(jǐn)慎態(tài)度，第一時(shí)間直觀地反映在了土拍市場。
8月29日，南京國土局集中拍賣了11幅地塊，總出讓面積達(dá)56.5萬平方米，起拍總價(jià)超158億元，其中，涉宅地塊多達(dá)8幅，出讓總面積超56萬平方米。這樣的土地出讓規(guī)模若放在上半年，恐怕又會(huì)引發(fā)一場房企間的史詩級搶地大戰(zhàn)。但令人意外的是，此次土拍最終有7幅地塊以底價(jià)成交、1幅地塊流標(biāo)。
不止是南京，即便是當(dāng)前炙手可熱的粵港澳大灣區(qū)，下半年來“底價(jià)成交”和“流拍”現(xiàn)象都已屢見不鮮。
上海易居房地產(chǎn)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年8月，40個(gè)典型城市土地成交建筑面積4383.2萬平方米，環(huán)比大幅下降16.9%，為 3 月份以來首次環(huán)比下降，同比大幅下降17%。土地出讓金方面，8月40個(gè)城市土地出讓收入為1933.7億元，環(huán)比下降30.3%，同比下降11.2%。
由此看來，7月30日中央政治局會(huì)議的定調(diào)可謂立竿見影，且這一降溫態(tài)勢恐非一朝一夕。
聯(lián)訊證券分析師李奇霖在研究報(bào)告中預(yù)測，在監(jiān)管全面封堵房企融資的當(dāng)下，后續(xù)房地產(chǎn)投資大概率會(huì)出現(xiàn)加速下行，且這一趨勢可能會(huì)持續(xù)到明年年中。
不過，有業(yè)內(nèi)人士向記者表示，房企獲取土地是有周期性的，為了在年底實(shí)現(xiàn)結(jié)轉(zhuǎn)，不影響年報(bào)的利潤和現(xiàn)金流情況，大家本就習(xí)慣于上半年拿地，下半年回款，所以“下半年基本暫停拿地”不一定是市場下行的變現(xiàn)，而是一種常態(tài)。
財(cái)經(jīng)評論員嚴(yán)躍進(jìn)也向記者分析稱，一方面，這與上半年土拍市場火熱有很大關(guān)聯(lián)，不少房企上半年以及過往剩余土儲已十分充足；另一方面，也確實(shí)與開發(fā)商所謂的“拿地周期”有關(guān)。
不過，在嚴(yán)躍進(jìn)看來，即便受房企的拿地周期影響，這一狀況在往年并未表現(xiàn)得如此明顯，也不會(huì)有多家房企明確表示“基本暫停拿地”�！敖衲暾哂绊戄^大，特別是融資政策，融資越難就意味著融資成本越高，土儲越高，占用的資金也越大，這也是今年大家都強(qiáng)調(diào)土儲適中、加快周轉(zhuǎn)，而非越高越好的原因”。
進(jìn)入全員賣房時(shí)代
一邊是來自銷售規(guī)模的增速壓力，另一邊是融資、銷售受限，房企陷入了兩難的尷尬之境。
特別是對于不少正處于規(guī)模沖刺關(guān)鍵時(shí)期的中小型開發(fā)商而言，隨著行業(yè)集中度進(jìn)一步加劇，其正面臨生死存亡的關(guān)鍵時(shí)期，開啟“全員賣房時(shí)代”的營銷模式，成了打勝這場戰(zhàn)役的有力武器。
時(shí)代地產(chǎn)就是其中一員。
日前，市場有傳言稱，時(shí)代中國公司下達(dá)賣房指標(biāo)，要求從普通員工到副總裁都要完成賣房指標(biāo)，若在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成不了就會(huì)被裁員。
隨后，時(shí)代中國快速回應(yīng)稱，這實(shí)為房企現(xiàn)在通行已久的全民營銷，公司只是號召發(fā)動(dòng)大家積極宣傳、推薦公司項(xiàng)目；且裁員信息不實(shí)，公司并沒有下硬性的指標(biāo)要求。
雖說裁員是假，但全員賣房是真。這一無奈的舉措背后，所映射的或是中小型房企在市場下行壓力下對于營銷業(yè)績渴求。
面對政策壓力，雖然碧桂園、萬科等龍頭房企可以不慌不忙地指出要有質(zhì)量的發(fā)展，但那些還在全力沖刺“千億”的眾多房企，則不得不頂著壓力，逆水行舟，繼續(xù)做大規(guī)模。
例如，年初定下千億銷售目標(biāo)的美的置業(yè)，在上半年銷售規(guī)模完成度達(dá)47%的基礎(chǔ)上，仍表示要加快去化。美的置業(yè)高級副總裁徐傳甫在業(yè)績會(huì)上表示，現(xiàn)在整個(gè)公司正采取各種措施，從供貨、銷售、去化等各個(gè)環(huán)節(jié)加大力度推動(dòng)，保證千億目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。在下半年的銷售策略中，“一盤一策、搶收市場”，“持續(xù)打造自銷渠道”等也被美的置業(yè)分列出來。
此外，記者還注意到，為應(yīng)對當(dāng)前市場下行周期，越來越多的房企選擇犧牲部分利潤，轉(zhuǎn)而選擇“合作模式”來沖擊規(guī)模。
在禹洲地產(chǎn)的年中業(yè)績會(huì)上，談及今年上半年合約銷售額284.74億元中的權(quán)益占比，首席財(cái)務(wù)官邱于庚坦承，今年上半年，公司為了沖規(guī)模，做了些犧牲，適當(dāng)調(diào)整了權(quán)益占比，由去年的70%降至60%左右。不過，邱于庚強(qiáng)調(diào)，沖破千億后會(huì)慢慢把權(quán)益提上來。
嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為，一方面，在調(diào)控深入、融資收緊的大背景下，大房企普遍選擇主動(dòng)控制擴(kuò)張速度，提前儲備現(xiàn)金流過冬；另一方面，行業(yè)分化的加大在所難免，因此中小房企為了繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，提升自身的行業(yè)影響力，在監(jiān)管全方位封堵房地產(chǎn)債務(wù)融資渠道的情況下，尋找具有優(yōu)勢且能互相借力的同行或金融機(jī)構(gòu)合作共同開發(fā)，不失為一種有效的解決方案。
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